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作為制霸社媒的頂級(jí)短視頻平臺(tái)，抖音處處是一夜走紅的商機(jī)——低門(mén)檻的玩法、病毒性的內(nèi)容、疊加式的曝光算法……無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人，抖音無(wú)疑都是一個(gè)短平快收割紅利的頂級(jí)流量池。不過(guò)即便是高產(chǎn)案例的抖音，也難以脫俗模式化帶來(lái)的風(fēng)口過(guò)時(shí)——越來(lái)越多努力做內(nèi)容但終究沒(méi)有起色的玩家，投入高但產(chǎn)出低的合作品牌，四面楚歌的封閉式環(huán)境…… 我們無(wú)奈的發(fā)現(xiàn)，抖音現(xiàn)在越來(lái)越難做了。同質(zhì)化的內(nèi)容每天批量式覆蓋到所有領(lǐng)域，原創(chuàng)未必火，但是山寨卻一抄成名的例子比比皆是。如何在千篇一律的抖音營(yíng)銷中脫穎而出為品牌賦能，以下案例也許能為你帶來(lái)思考——
差異化玩法與品牌角色缺一不可
今年九月份，歐麗薇蘭攜謝霆鋒與抖音合作，打造了#導(dǎo)師星廚立刻開(kāi)站#抖音挑戰(zhàn)賽，并且提出了“一張貼紙兩種玩法”的創(chuàng)新想法。用戶使用歐麗薇蘭的貼紙，可以在樂(lè)手和大廚兩個(gè)身份間自由切換。而在今年七月份，為了配合vivo X21魅夜紫新品發(fā)布，vivo在抖音發(fā)起“變出花young，紫成一派”抖音彩妝挑戰(zhàn)賽。在人氣明星周冬雨的驚艷演繹和抖音達(dá)人的引領(lǐng)帶動(dòng)下，眾多時(shí)尚前衛(wèi)、追趕潮流的抖友們用vivo定制貼紙和音樂(lè)大拼創(chuàng)意妝容。以上案例不難發(fā)現(xiàn)品牌與抖音的結(jié)合都在努力尋求一個(gè)突破點(diǎn)——在差異化玩法中固寵品牌角色，而說(shuō)到玩法與調(diào)性有機(jī)結(jié)合的抖音案例那就不得不提一個(gè)剛剛發(fā)生的抖音挑戰(zhàn)賽了——在雙十一前夕，一個(gè)洗滌日化品牌憑借創(chuàng)意和情懷以黑馬之姿在一眾抖音借勢(shì)營(yíng)銷中以清新的畫(huà)風(fēng)突圍而出，3天即實(shí)現(xiàn)刷屏全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了7天創(chuàng)造14億播放量的行業(yè)標(biāo)桿性成績(jī)，實(shí)現(xiàn)流量和品牌好感度雙豐收，成為洗滌行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)——好爸爸Kispa#洗去塵雜回到18#抖音挑戰(zhàn)賽。
“洗衣舞”打造強(qiáng)勢(shì)品牌符號(hào)
就像六神花露水x華晨宇發(fā)起的“海草舞”、卡姿蘭 x 樂(lè)華七子發(fā)起的“比芯”手勢(shì)舞、金龍魚(yú)號(hào)召的“舞出好比例”……品牌和抖音的結(jié)合總是千方百計(jì)地通過(guò)魔性的動(dòng)作增強(qiáng)品牌印記并借勢(shì)流量明星卷入全民模仿，好爸爸Kispa也不例外。時(shí)值千禧一代成年季，坐擁頂流代言人易烊千璽的好爸爸Kispa自然也借了這股東風(fēng)為品牌造勢(shì)。和其他代言人生日營(yíng)銷不一樣的是，好爸爸Kispa這次整合了三重?zé)狳c(diǎn)——“千禧一代成年季”、“頂流代言人18歲生日月”和“雙十一”，并果斷地選擇了在抖音平臺(tái)以代言人易烊千璽的“洗衣舞”視頻快速引爆第一波戰(zhàn)役，迅速收割多方熱度為品牌打造驚人聲量。這支品牌原創(chuàng)“洗衣舞”無(wú)論是在洗滌相關(guān)的舞蹈動(dòng)作上，還是清爽富有活力的配樂(lè)上，都與好爸爸Kispa產(chǎn)品賣點(diǎn)及調(diào)性十分吻合，成功打造了獨(dú)一無(wú)二的品牌符號(hào)。
這波老少通吃的挑戰(zhàn)賽廣泛吸引了抖音達(dá)人、抖友、粉絲、消費(fèi)者的自發(fā)參與，“洗衣舞”儼然成了風(fēng)靡大街小巷的抖音最強(qiáng)內(nèi)容IP，截止到11月10號(hào)為止，就收獲了超過(guò)10億次的視頻點(diǎn)擊量，舞蹈模仿UGC的參與量20萬(wàn)，傳播到達(dá)率相當(dāng)可觀，創(chuàng)下洗滌品牌的抖音記錄。
堅(jiān)守品牌調(diào)性，走心主題成就抖音清流
從好爸爸Kispa這次的成果中反思制勝點(diǎn)，不難看出好爸爸Kispa區(qū)別于常規(guī)抖音玩法的簡(jiǎn)單粗暴和浮于表面，這次選擇以“洗去塵雜回到18”作為主題，號(hào)召粉絲和用戶洗去塵雜，和好爸爸一起回到一塵不染的清澈時(shí)光，這和產(chǎn)品賣點(diǎn)“讓衣物永葆常新”無(wú)縫貼合，最終回歸品牌和產(chǎn)品本身，打造了和代言人雙贏的局面。
在玩social的同時(shí)也不被抖音的大眾風(fēng)格帶偏，堅(jiān)定保持自己的調(diào)性，既有病毒屬性易于傳播，又有內(nèi)容質(zhì)感，深入用戶情緒，如此好爸爸Kispa才能成為一道清流，在一眾同質(zhì)化的抖音營(yíng)銷中脫穎而出。
再加上頂級(jí)流量易烊千璽帶頭示范舞蹈動(dòng)作，親自號(hào)召，并不是簡(jiǎn)單的海報(bào)和感謝信可以媲美，“洗衣舞”能夠引發(fā)粉絲關(guān)注，全民模仿，自愿成為品牌的“自來(lái)水”也就是水到渠成之事了。
“洗衣舞”一經(jīng)發(fā)布就形成了“易”場(chǎng)號(hào)召，被制成各種表情包UGC，在社交平臺(tái)形成更大范圍的自主傳播，擴(kuò)大了線上聲量，也在無(wú)形中更廣范圍地影響了目標(biāo)群體。
深層次洞察，打破年齡壁壘，向青春致敬
值得一提，好爸爸kispa在“三重?zé)狳c(diǎn)”借勢(shì)之下，開(kāi)展的這場(chǎng)清流般的抖音營(yíng)銷，除了引發(fā)全網(wǎng)刷屏，更是打破了年齡壁壘，在代言人易烊千璽18歲生日之際，把“應(yīng)援代言人18歲”拔高到“應(yīng)援18歲”，號(hào)召全民回到18歲，引發(fā)了一場(chǎng)全民對(duì)于青春的致敬。
消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)值，還樂(lè)于為品牌個(gè)性化和“情懷”買(mǎi)單，而從年初那次“曬18歲照片”刷屏事件就能看出“18歲”從來(lái)都是能讓每個(gè)人為之振奮的話題，因?yàn)檫@里面包含的是夢(mèng)想，是初心，是珍貴的青春。
這一波操作，卷入的不僅是粉絲和年輕消費(fèi)群體，更是以“回歸18歲”這一能引發(fā)全民共鳴的標(biāo)簽，深度觸達(dá)到不同年齡圈層，也進(jìn)一步提升了品牌的認(rèn)知度和國(guó)民好感度，更為這一波營(yíng)銷的延展性提供了無(wú)限可能的空間。
站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)，引爆銷售
在雙十一期間，“洗去塵雜回到18”貫穿了好爸爸Kispa整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役，站內(nèi)站外統(tǒng)一傳播主題，在創(chuàng)造了10億奇跡、發(fā)酵海量UGC討論的同時(shí)，用戶積極與品牌進(jìn)行互動(dòng)，成功引流到電商平臺(tái)。站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)，真正做到了打通傳播和銷售閉環(huán)，用爆發(fā)的銷量為雙十一節(jié)日大促交上了漂亮答卷。
借頂流之勢(shì)打造強(qiáng)勢(shì)的品牌符號(hào)，以創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)曝光最大化，環(huán)環(huán)相扣直擊粉絲陣地，在社交媒體中集中引爆，好爸爸Kispa的新?tīng)I(yíng)銷已搶占先機(jī)，而“洗去塵雜回到18”這一可塑性極強(qiáng)的主題將會(huì)在接下來(lái)的生日月中有什么發(fā)展？十分期待！
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