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『抖音營銷案例』持續(xù)霸屏品牌熱DOU榜,家居品牌如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷

瀏覽次數(shù):361        發(fā)布時間:2019-08-02 09:07:52
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 “對比去年6月,企業(yè)藍(lán)V賬號數(shù)量增長44.6倍,投稿量增長211倍。” 隨著越來越多的企業(yè)入駐抖音,短視頻營銷的競爭也愈演愈烈。如何才能將抖音真正打造成和用戶溝通的陣地,守住紅利期的優(yōu)勢,成為越來越多品牌主關(guān)注的話題。最近,家居品牌帥豐集成灶的表現(xiàn)非常吸睛,可謂是以黑馬之勢突破重圍。數(shù)據(jù)顯示,其連續(xù)三周霸榜抖音品牌熱DOU榜,一度居于家用電器類榜單第三,至今持續(xù)霸榜前五。截止到日前,其官方藍(lán)v粉絲數(shù)22.7萬,點(diǎn)贊數(shù)90.8萬。作為一個本土化的家用電器品牌,其為何能超過國內(nèi)外優(yōu)秀的500強(qiáng)口碑企業(yè),持續(xù)霸榜?通過研究帥豐霸榜的路徑,不難發(fā)現(xiàn)其背后的營銷邏輯。


洞察用戶痛點(diǎn),運(yùn)用3H法則布局精品內(nèi)容

作為專注行業(yè)十年的垂直廚具品牌,如何打破消費(fèi)者的固化印象,并夯實產(chǎn)品“全年油煙殘留量不足1克”的賣點(diǎn)成為帥豐集成灶的營銷難點(diǎn)。為了更好目標(biāo)消費(fèi)者“玩”在一起,帥豐集成灶突破傳統(tǒng)營銷玩法,以抖音為傳播平臺,建立起自己的品牌營銷陣地。在定位上,其以“爆炒一整年,不見一克煙”為定位,與用戶消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通。在內(nèi)容的布局上,以“3H原則”為著力點(diǎn),圍繞夯實產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的訴求,深刻洞察用戶消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撬動品牌的聲量。
“3H原則”,也即Hotspot(熱點(diǎn)型內(nèi)容)、Hashtag(標(biāo)簽型內(nèi)容)、Hotline(廣告型內(nèi)容),是抖音內(nèi)容運(yùn)營的重要法則。要想做好內(nèi)容營銷,一方面要關(guān)注平臺以及社會熱點(diǎn),選擇性參與熱點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)創(chuàng)作;另一方面要長期持續(xù)運(yùn)營內(nèi)容欄目,通過內(nèi)容實現(xiàn)與用戶的深度互動。同時,廣告素材也是好內(nèi)容,結(jié)合營銷節(jié)奏,發(fā)布合適的廣告型內(nèi)容,能有效的帶動品牌和消費(fèi)者的溝通。
帥豐巧妙的結(jié)合社會熱點(diǎn)以及重要的節(jié)點(diǎn), 打造了多個爆款。三八女王節(jié)帥豐圍繞著女性關(guān)心的“護(hù)膚”,推出了“買護(hù)膚品和油煙機(jī)哪個更劃算?”系列的街采視頻,引發(fā)用戶關(guān)注,系列視頻累計曝光54萬+,單個視頻點(diǎn)贊高達(dá)3.2w。而母親節(jié)、618等熱門節(jié)點(diǎn)期間,則通過婆媳關(guān)系、親子關(guān)系等故事性內(nèi)容演繹產(chǎn)品“強(qiáng)力吸煙”的賣點(diǎn)。
情侶逗趣互動映射了年輕戀人的相處日常、辣媽的帶娃小劇場引發(fā)新手媽媽的共鳴……帥豐將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了已步入婚姻殿堂或即將組建家庭的90后,用充滿吸引力的內(nèi)容搶先占領(lǐng)年輕一代的心智,為實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化埋下伏筆。通過系列技巧類、故事類等系列化的內(nèi)容運(yùn)營,其最終實現(xiàn)了累計近億的品牌曝光。
重塑品牌,以區(qū)域互動賽撬動聲量

除了日常的精心運(yùn)營,帥豐集成灶還以抖音為平臺發(fā)起區(qū)域互動賽 #就是不食人間煙火,通過整合營銷打透品牌聲量,與年輕用戶“玩”在一起?;淤愌埛劢z千萬級別的達(dá)人@仙女酵母、@吃不胖娘和@阿純(全網(wǎng)通用臉)參與,從不同角度體現(xiàn)“不食人間煙火”、“保持神仙顏值,打造美好生活”等主題創(chuàng)意。
作為集成灶行業(yè)首個全國挑戰(zhàn)賽,此次活動主題概念與玩法設(shè)計與產(chǎn)品深度結(jié)合。一方面,將廚房的“無煙”類比為“不食人間煙火”,形象地傳達(dá)吸排油煙hold住顏值不掉線的作用;另一方面,煙霧特效、伸手控?zé)煹馁N紙設(shè)計綁定產(chǎn)品特性,將“超高氣味降低度”變成可感知的利益點(diǎn)。


新鮮有趣的玩法,吸引了一大批用戶自發(fā)參與,最終互動賽實現(xiàn)18億+的播放量,參與挑戰(zhàn)賽人數(shù)30萬+;貼紙使用人次5.3萬+,曝光1759萬+。通過此次互動賽,不僅成功打造了IP“就是不食人間煙火”的概念,同時也強(qiáng)化了更多的年輕消費(fèi)者對帥豐品牌的感知。
沒有無源之水,同樣也沒有無緣無故的爆紅,每一個爆款背后都離不開苦心經(jīng)營。通過一年的精細(xì)化運(yùn)作,帥豐探索出了一套適合品牌自身的營銷打法。同時,其也為行業(yè)提供了可借鑒的思路:城市品牌要做好內(nèi)容營銷,激起消費(fèi)者的共鳴并激發(fā)其互動,才有可能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。而要想產(chǎn)生好的內(nèi)容就需要做好對社會人群、消費(fèi)人群及參與人群的洞察,了解不同人群的認(rèn)知特點(diǎn)及行為規(guī)律,將洞察轉(zhuǎn)化為內(nèi)容,營銷契合的營銷場景,從而鎖定目標(biāo)客戶,在激發(fā)他們共鳴的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的推介。

來源:巨量引擎營銷觀察

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