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『抖音營(yíng)銷案例』國(guó)產(chǎn)美妝新勢(shì)力完美日記銷量驚人

瀏覽次數(shù)：550 發(fā)布時(shí)間：2019-07-30 16:30:30

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紅瓜子 - -專注短視頻的制作推廣和培訓(xùn)12年

在進(jìn)入今天的主題之前，我們先來一個(gè)科普一一下今天的主角“完美日記”

完美日記，新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌，美妝一哥李佳琦送外號(hào)：國(guó)貨之光。

所謂新興，關(guān)鍵賣得好，其成績(jī)可謂優(yōu)秀。

2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。

2018年的天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國(guó)貨彩妝黑馬。各類產(chǎn)品價(jià)格在39元至100多元不等。

2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國(guó)際頂級(jí)大牌。

與傳統(tǒng)美妝粗放式的媒體營(yíng)銷策略不同，完美日記的打法以內(nèi)容營(yíng)銷見長(zhǎng)。

此前，完美日記通過與明星、KOL合作，帶動(dòng)素人二次傳播，在小紅書和B站中形成了大量的內(nèi)容筆記。

目前，僅在小紅書搜索“完美日記”，你就能找到超過11萬條筆記，這一數(shù)字遠(yuǎn)超資生堂等老牌美妝。

事實(shí)上，不僅是在小紅書和B站，小紅書在抖音的布局也早早開始。

在2018年7月，官方賬號(hào)PerfectDiary完美日記發(fā)布第一條視頻，一年不到的時(shí)間里，也收獲了70萬粉絲。

不過，與粉絲量相比，完美日記在抖音上的銷量和策略更值得研究。

美妝當(dāng)然要投放

目前，完美日記放心購(gòu)店鋪在售商品29款，銷售額166萬，達(dá)人帶貨1261人次。

完美日記在抖音上出貨效果也非常不錯(cuò)，眾多達(dá)人都在發(fā)視頻帶貨推廣。

那么首先，我們來確定一點(diǎn)，會(huì)不會(huì)有達(dá)人自發(fā)的為完美日記發(fā)帶貨視頻呢？

因?yàn)樵诙兑?，每一件放心?gòu)的商品，你只要開通視頻電商后就可以直接帶貨，而不需要事先和商家打招呼。

如下圖：

50幾塊的產(chǎn)品傭金幾毛錢，高一點(diǎn)的傭金也才售價(jià)的12%，顯然相比其他商品沒有任何的吸引力。

那為什么抖音上還是有很多百萬粉絲量級(jí)的達(dá)人，在幫助完美發(fā)視頻帶貨？

擎蒼認(rèn)為，這一定是完美通過定向傭金或者其他方式與達(dá)人形成的合作，畢竟按照上圖的傭金達(dá)人的收入少得可憐。

“不務(wù)正業(yè)”的投放

如果你是一個(gè)美妝品牌，要在抖音進(jìn)行投放會(huì)怎么玩？

我相信大部分朋友思路跟我一樣：找美妝達(dá)人唄。

這是常見的操作手法，完美日記也這樣玩。

比如“12色眼影”這款新產(chǎn)品，完美日記直接和抖音美妝大號(hào)華星酷娛的“陳采尼”進(jìn)行合作。

不僅如此，在商品鏈接上還加上了“陳采尼專屬”的字樣。

最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬，售出3600件，銷售額36萬。

抖參謀-抖音商品銷售數(shù)據(jù)頁面

當(dāng)然，既然起家就是靠達(dá)人投放，完美日記肯定不會(huì)拘泥于常規(guī)的玩法。

比如，不是美妝能不能投？

下面擎蒼就拿個(gè)最近的案例，完美日記啞光唇釉，嘗試為大家拆解一下完美的操作手法。

完美日記啞光唇釉

根據(jù)抖抖音電商數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖參謀”顯示，總共有42個(gè)賬號(hào)（43個(gè)視頻）參與這款商品的視頻發(fā)布，粉絲量級(jí)分布于1萬-100多萬各個(gè)區(qū)間，包含非垂類大號(hào)，部分垂類小號(hào)。

我選取了4個(gè)具有代表性的賬號(hào)，分別是“家有老張”，“258Hz”，“花蛤”，“肥豬雨愛吃草莓”，來看看為什么完美日記會(huì)選擇他們。

為了直觀，我們先看看“家有老張”，“258Hz”是如何通過視頻展現(xiàn)“完美日記”的產(chǎn)品：

家有老張

首先我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)并不是我們常規(guī)看見的美妝賬號(hào)，例如：

“家有老張”——391萬粉絲，劇情類賬號(hào)

“258Hz”——46萬粉絲，vlog賬號(hào)

“花蛤”——54萬粉絲，美妝賬號(hào)

“肥豬雨愛吃草莓”——46萬粉絲，好物推薦賬號(hào)

當(dāng)然為這款產(chǎn)品帶貨的賬號(hào)不只這四個(gè)，還有：

“美蘭Lan”——72萬粉絲，劇情類賬號(hào)；“Kim make up”——47萬粉絲，美妝賬號(hào)；試色大魔王——11萬粉絲，美妝賬號(hào)等等等等。

但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：關(guān)注這些賬號(hào)的用戶大多都是18-25女性——這也是完美日記的目標(biāo)用戶的典型特征。

以下截圖來源“抖大大”數(shù)據(jù)平臺(tái)

換而言之，完美日記在這款商品上是通過粉絲屬性找達(dá)人投放，而不是通過達(dá)人屬性進(jìn)行投放。這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開了美妝品牌的投放慣性。

在小紅書上，完美日記會(huì)采用明星 -頭部KOL - 腰部KOL - 素人的模式，直接讓不同層級(jí)的賬號(hào)直接通過產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行種草。