『抖音營(yíng)銷案例』汽車行業(yè)首家抖音藍(lán)V粉絲破百萬，人氣巨星寶馬有何運(yùn)營(yíng)秘訣？

瀏覽次數(shù)：452        發(fā)布時(shí)間：2019-07-08 14:26:27

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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

近期，寶馬抖音官方藍(lán)V賬號(hào)粉絲量成功突破百萬大關(guān)，寶馬也成為抖音平臺(tái)首個(gè)粉絲破百萬的汽車品牌。伴隨短視頻網(wǎng)民使用率已高達(dá)78%，全民注意力向短視頻傾斜，擁有日活2.5億、月活5億用戶的抖音短視頻，正被時(shí)下許多企業(yè)視為首選營(yíng)銷陣地，越發(fā)多元的平臺(tái)功能也逐漸成為移動(dòng)營(yíng)銷新標(biāo)配。

對(duì)于誕生僅一年的抖音藍(lán)V，寶馬是最早一批入駐的汽車品牌。抖音藍(lán)V作為功能強(qiáng)大的平臺(tái)型自媒體，吸引越來越多品牌持續(xù)進(jìn)駐，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)筑起沉淀粉絲、深化互動(dòng)、傳遞理念的營(yíng)銷生態(tài)體系。寶馬入駐一年多來始終保持著賬號(hào)的高活躍和粉絲用戶的高粘性，粉絲數(shù)量現(xiàn)在更是超過105萬，超強(qiáng)人氣值的背后，寶馬究竟有哪些粉絲增量與運(yùn)營(yíng)秘訣？

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)敢為天下先冷啟動(dòng)階段快速放量聚攏粉絲

作為國(guó)際一線豪華汽車品牌，“創(chuàng)新”無疑是寶馬的品牌精神內(nèi)核之一，這不僅體現(xiàn)在寶馬積極響應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)主張，引領(lǐng)潮流、超越動(dòng)感的車型設(shè)計(jì)與功能升級(jí)，在營(yíng)銷創(chuàng)新上，寶馬同樣“敢為天下先”，不斷嘗試新的營(yíng)銷方式，其中就包含選擇抖音及藍(lán)V作為探索品牌增量的創(chuàng)新營(yíng)銷陣地。

短視頻流量紅利之下，抖音聚集了大量汽車興趣用戶，其畫像與當(dāng)下汽車主力消費(fèi)群體高度契合，消費(fèi)意愿和消費(fèi)力也高于全網(wǎng)平均水平。想要真正俘獲他們的心智，對(duì)于當(dāng)時(shí)剛擁有藍(lán)V賬號(hào)的“新人”寶馬而言，從零開始實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入粉絲、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的“冷啟動(dòng)”過程尤為關(guān)鍵。這一階段，寶馬也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的探索欲，持續(xù)嘗鮮抖音推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，快速引爆前期品牌聲量。

BMW X3上市期，寶馬行業(yè)首次采用抖音“開屏+信息流4-1”超級(jí)組合打造新車上市Big Day，帶動(dòng)BMW X3新車上市強(qiáng)關(guān)注。開屏配合抖音第四支視頻首刷必現(xiàn)，全量曝光收獲1.02億總播放，原生信息流火速帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)、評(píng)、贊，互動(dòng)率高達(dá)6.82%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。出色效果驅(qū)使寶馬二次追投，兩次推廣累計(jì)吸引寶馬藍(lán)V主頁(yè)訪問量超106萬，沉淀粉絲26.8萬。

去年雙11，寶馬1系作為汽車行業(yè)首家，參與“DOU+&購(gòu)物車”的電商創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，DOU+幫助廣告精準(zhǔn)觸及寶馬目標(biāo)人群，優(yōu)質(zhì)視頻播放表現(xiàn)搶眼，兩天投放收獲總播放1037.7萬，總互動(dòng)數(shù)超93.6萬。搭配購(gòu)物車、電商卡片、抖音好物榜等模塊實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)電商跳轉(zhuǎn)，導(dǎo)流超19.3萬人前往天貓寶馬官方旗艦店。創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)的形式也增加了品牌粉絲黏性，獲取新的粉絲增量。

今年情人節(jié)，寶馬更是搭載抖音年度重磅新品Top view開啟全球首秀，廣告視頻前3秒以開屏形式呈現(xiàn)，3秒后則無縫銜接信息流展示完整品牌TVC，優(yōu)質(zhì)無干擾的曝光環(huán)境帶來沉浸感官體驗(yàn)?？駭?.1億總曝光量，超1466萬總點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率達(dá)13.26%。Top view顛覆傳統(tǒng)的展現(xiàn)形式與互動(dòng)路徑為寶馬狂攬10.5萬粉絲，創(chuàng)近半年來增粉效率最高記錄。

寶馬敢為天下先的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，一方面極大享受了抖音飛速擴(kuò)張期的紅利，另一方面憑借冷啟動(dòng)階段每一次創(chuàng)新產(chǎn)品合作，都收獲了強(qiáng)曝光、高互動(dòng)與巨大的粉絲沉淀。在此基礎(chǔ)上，寶馬還充分利用已沉淀的私域流量池，創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，盤活粉絲參與互動(dòng)，為寶馬接下來更深度經(jīng)營(yíng)抖音藍(lán)V陣地，更廣泛激活藍(lán)V私域流量?jī)r(jià)值開拓新的嘗試。

持之以恒手段多元全方位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)輸出品牌聲量

無論媒介形式如何改變，內(nèi)容永遠(yuǎn)是連接品牌與用戶溝通的關(guān)鍵紐帶，在不斷嘗試創(chuàng)新投放形式之外，寶馬抖音藍(lán)V運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面同樣下大力度，以持續(xù)的內(nèi)容輸出，保證寶馬藍(lán)V賬號(hào)高活躍度，并借助多形式、多節(jié)點(diǎn)內(nèi)容傳播，助力品牌粉絲沉淀及長(zhǎng)久增長(zhǎng)。

內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是品牌藍(lán)V粉絲長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，在持之以恒輸出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的同時(shí)，寶馬善于把握節(jié)點(diǎn)，做足節(jié)日營(yíng)銷，階段性引爆。無論雙11、雙12、618等電商節(jié)日，還是春節(jié)、元旦，情人節(jié)、圣誕節(jié)，或是大型車展活動(dòng)，從不缺席。

如上海車展期間，寶馬上線抖音品牌館，并發(fā)布了聯(lián)合多位車界大咖現(xiàn)場(chǎng)說車的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，憑借大咖的影響力及對(duì)不同車型的深度解析，得到粉絲的高度認(rèn)同，并通過投放Dou+實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迅速擴(kuò)散，寶馬成為車展期間抖音品牌榜單第一，同時(shí)收獲13.9萬新粉絲。階段性的內(nèi)容引爆，讓寶馬得以在時(shí)間線上創(chuàng)造更多內(nèi)容熱點(diǎn)，集中釋放并不斷發(fā)酵品牌內(nèi)容影響力。

高人氣明星助陣加盟也為寶馬品牌吸睛無數(shù)，借勢(shì)明星效應(yīng)，有效滲透粉絲圈層，為寶馬抖音藍(lán)V強(qiáng)勢(shì)拉攏粉絲人氣。如趙又廷與宋佳出演的BMW X3上市微電影《超級(jí)爸爸》，僅前期預(yù)熱便為寶馬藍(lán)V增粉11.7萬；BMW X2與辛芷蕾高顏組合推出時(shí)尚大片，帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)3.2萬；寶馬新1系攜手王嘉爾獻(xiàn)上情人節(jié)驚喜TVC也為寶馬贏得10.5萬粉絲。

為進(jìn)一步強(qiáng)化年輕受眾品牌感知，寶馬在內(nèi)容豐富創(chuàng)新上也不遺余力。寶馬新1系上市宣傳，便根據(jù)TV展現(xiàn)邏輯定制抖音專屬投放素材，并將橫版TVC進(jìn)行“抖音范”剪輯創(chuàng)作，視頻炫酷動(dòng)感完美詮釋寶馬新1系年輕新潮的品牌態(tài)度。寶馬藍(lán)V主頁(yè)跟進(jìn)，更新大量原創(chuàng)短視頻，全方位介紹新車功能點(diǎn)，吸引潛客關(guān)注品牌藍(lán)V，王嘉爾新曲《BIMMER RIDE》作為視頻BGM則被收錄進(jìn)寶馬抖音曲庫(kù)，成為用戶UGC創(chuàng)作素材。

除了官方藍(lán)V陣地?fù)?dān)任內(nèi)容輸出主力，寶馬還聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商加入抖音視頻打卡陣營(yíng)，添加寶馬品牌話題聯(lián)動(dòng)宣傳，全面引流新車上市后試駕活動(dòng)，吸引潛客留資。持續(xù)且形式多樣的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出，不僅吸引汽車類內(nèi)容興趣用戶不斷關(guān)注，大批路人也紛紛轉(zhuǎn)粉，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)平臺(tái)流量?jī)r(jià)值，帶動(dòng)寶馬藍(lán)V主頁(yè)視頻播放量滾雪球式增長(zhǎng)。

粉絲沉淀與粉絲經(jīng)營(yíng)寶馬藍(lán)V進(jìn)化之道對(duì)行業(yè)的啟示

任何營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，都是基于以用戶為核心進(jìn)行溝通，并不斷取得品牌信任與價(jià)值認(rèn)同。在更好的運(yùn)營(yíng)抖音藍(lán)V陣地方面，寶馬的亮眼運(yùn)營(yíng)效果也帶給當(dāng)下汽車行業(yè)眾多啟示，即需要聚焦清晰的內(nèi)容定位、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出、活躍的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，從而驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)高頻的用戶反饋和優(yōu)質(zhì)的粉絲積累。

寶馬抖音藍(lán)V借助前期冷啟動(dòng)嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，在迅速提振品牌聲量的同時(shí)，也令平臺(tái)年輕汽車興趣人群認(rèn)識(shí)到耳目一新的品牌形象，后期持續(xù)升溫的內(nèi)容打造，更讓寶馬借助短視頻跳板，成功躍入潮流時(shí)尚的內(nèi)容與話題共鳴場(chǎng)，這過程中所沉淀下來的不僅是逐漸龐大的粉絲群體，也是推動(dòng)后續(xù)可持續(xù)轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)。

創(chuàng)新思維+持之以恒，雙管齊下讓寶馬抖音藍(lán)V在擁有活躍人氣的基礎(chǔ)上，更同時(shí)做到了人氣不減，見證了汽車品牌在短視頻平臺(tái)上出色的內(nèi)容營(yíng)銷打法。

抖音企業(yè)藍(lán)V作為功能強(qiáng)大的企業(yè)營(yíng)銷陣地，未來不僅繼續(xù)為汽車行業(yè)提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，助力深耕內(nèi)容生態(tài)及交互場(chǎng)景，更充分利用云圖智能數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，深度沉淀品牌人群資產(chǎn)，幫助品牌以更具針對(duì)性的創(chuàng)意內(nèi)容與目標(biāo)用戶交互溝通，輔助汽車品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘更廣大的線上流量?jī)r(jià)值。

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