紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年
在當(dāng)下的營(yíng)銷場(chǎng)景中,品牌的重心越來越往產(chǎn)品傾斜。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、口碑效應(yīng),及品牌傳播具有重要的影響。由此,針對(duì)產(chǎn)品的傳播,需要更生動(dòng)化,讓消費(fèi)者主動(dòng)愿意和產(chǎn)品互動(dòng),從而樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)知。
作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,喬丹體育深諳如何用產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng),甚至升級(jí)互動(dòng),讓用戶和品牌產(chǎn)生共鳴。2019年,喬丹推出第八代風(fēng)行系列跑鞋。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的跑鞋市場(chǎng),風(fēng)行八代跑鞋面臨兩大挑戰(zhàn):一是如何從競(jìng)品中脫穎而出,將自己的核心科技傳遞給消費(fèi)者;二是如何培養(yǎng)自己的忠實(shí)用戶,打造喬丹品牌的粉絲群體。
為此,喬丹從“跑步人群”的洞察出發(fā),在抖音平臺(tái)上發(fā)起一場(chǎng)“追風(fēng)”挑戰(zhàn)。借助抖音平臺(tái)多種營(yíng)銷玩法,和消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng),成功打造超級(jí)新品。
借“風(fēng)”之名,
發(fā)起全民“追風(fēng)”挑戰(zhàn)
在深入調(diào)查跑步人群的心理后,喬丹體育發(fā)現(xiàn)每一位跑者都享受與風(fēng)互動(dòng)的感覺。為此喬丹探尋全新的跑鞋呼吸方式,希望能夠給予雙腳足夠的“風(fēng)力”,馳騁跑道。針對(duì)這一概念,喬丹體育發(fā)起主題為“風(fēng)隨我動(dòng)”的抖音挑戰(zhàn)賽,并攜一眾跑步達(dá)人組成追風(fēng)聯(lián)盟,號(hào)召天生跑者加入這場(chǎng)“追風(fēng)挑戰(zhàn)”。
【視覺+聽覺】兩大追風(fēng)印記打造,
用互動(dòng)樹立產(chǎn)品認(rèn)知
為傳遞風(fēng)行八代“風(fēng)透網(wǎng)科技“和“凌動(dòng)科技”兩大核心賣點(diǎn),抖音商業(yè)化為品牌定制了互動(dòng)貼紙“跑出風(fēng)”。通過“跑出風(fēng)“和“伸手觸發(fā)跑鞋彈出”的動(dòng)效來吸引消費(fèi)者互動(dòng)。副標(biāo)中的“零感值top”、“透氣值max”、“彈力值up”三大標(biāo)簽更是直接體現(xiàn)“輕薄”、“風(fēng)透”、“回彈”三大產(chǎn)品特性,實(shí)力種草跑步愛好者。
除了貼紙之外,抖音商業(yè)化更是為喬丹打造專屬追風(fēng)BGM。一首《喬丹的新鞋》憑借與奔跑高度相關(guān)的歌詞和洗腦的旋律成功吸引跑者。
通過視覺+聽覺兩大追風(fēng)印記的打造,抖音上的跑步愛好者們成功記住風(fēng)行八代跑鞋的特性,并與之互動(dòng),拍攝沉浸式跑步視頻。
喬丹追風(fēng)聯(lián)盟成立,
進(jìn)階產(chǎn)品認(rèn)知至品牌情感認(rèn)同
為了向消費(fèi)者更好地傳遞“風(fēng)隨我動(dòng)”主題信息,喬丹體育聯(lián)手短跑冠軍林俊泓、抖音跑酷達(dá)人,以及城市跑團(tuán),組成喬丹追風(fēng)聯(lián)盟,升華活動(dòng)里的跑步情結(jié);并號(hào)召抖音上的跑步愛好者們一起加入到這場(chǎng)追風(fēng)運(yùn)動(dòng)中,用短視頻分享自己的追風(fēng)故事。
追風(fēng)聯(lián)盟獲得抖音上的跑步愛好者熱烈響應(yīng),紛紛用短視頻打卡自己的追風(fēng)時(shí)刻。他們當(dāng)中不僅有笑容甜美的小姐姐、步履輕盈的男孩,甚至有拄著拐杖的追風(fēng)者。他們用堅(jiān)持不懈的態(tài)度點(diǎn)燃跑步的激情,用行動(dòng)詮釋最自由的追風(fēng)style!
持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,
打造追風(fēng)爆款視頻
除了常規(guī)的挑戰(zhàn)賽玩法外,在內(nèi)容層面,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也為喬丹體育定制“風(fēng)八助力告白”三部曲。通過趣味場(chǎng)景視頻,來引出跑鞋的三大特點(diǎn)。視頻從風(fēng)行八代跑鞋的三大賣點(diǎn)“回彈、輕薄、透氣”出發(fā),講述了體重超標(biāo)的小胖如何通過風(fēng)行八代跑鞋的助攻,最終成功贏得女神芳心的故事。趣味原生內(nèi)容,成功吸睛吃瓜用戶關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn),種草風(fēng)行八代跑鞋。
追風(fēng)挑戰(zhàn)引爆抖音,
成功打造喬丹超級(jí)新品
憑借抖音平臺(tái)的超高流量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽上線3天,便收獲了21萬原創(chuàng)視頻,話題參與人數(shù)超18萬,視頻總播放量超5.5億,總互動(dòng)量超1200萬,貼紙總使用數(shù)超過5萬, 成功打造運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)短視頻營(yíng)銷標(biāo)桿案例。
抖音商業(yè)化最新沉浸式廣告TopView也成為本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。通過將抖音開屏和信息流無縫銜接的方式打造用戶對(duì)產(chǎn)品的“獨(dú)家記憶”。這支由短跑冠軍林俊泓為主角拍攝的追風(fēng)聯(lián)盟召集令,也激發(fā)跑者興趣,視頻獲得23%的超高點(diǎn)擊率,有效吸引消費(fèi)者至天貓頁面,實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。
從產(chǎn)品到營(yíng)銷,從主題選擇到挑戰(zhàn)賽內(nèi)容的打造,喬丹體育的追風(fēng)之旅可謂深思熟慮,在潛移默化中,俘獲了一大批粉絲,不僅成功打造超級(jí)新品,更是成功沉淀品牌粉絲用戶。此輪傳播的成功,也說明只有充分了解用戶需求,與之產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴,才能實(shí)現(xiàn)品牌影響力和品牌內(nèi)容的有效觸達(dá)。
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