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夏日將至，從湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《我們的師父》到抖音全國挑戰(zhàn)賽，初心酸奶動作頻頻。在四五月綜藝黃金季節(jié)，新希望乳業(yè)初心酸奶與湖南衛(wèi)視重磅推出的紀(jì)實性文化品格傳承綜藝《我們的師父》合作，在節(jié)目中頻繁“露臉”。
在成為大張偉、劉宇寧、董思成、于曉光、凱麗、倪萍、趙忠祥等明星指定飯桌飲品和下午茶之后，初心酸奶又轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，發(fā)起一次全國尋找?guī)煾傅奶魬?zhàn)賽#師父來了抖初心，將節(jié)目IP的營銷價值最大化，再次賺足了曝光。
挑戰(zhàn)賽上線當(dāng)天視頻播放量即近2億；截至5.31日，話題累計參加人數(shù)超過9萬；截至6月5日，視頻總播放量超過6.8億。
征服明星和普通人，初心這趟夏季營銷之旅做得正是時候。
兩條線并進(jìn)，挑戰(zhàn)賽鎖定營銷
關(guān)鍵詞“師父”和“初心”
抖音商業(yè)化的社交屬性要求品牌挑戰(zhàn)賽具有強(qiáng)互動性，初心酸奶要如何綁定這一階段的營銷關(guān)鍵詞“師父”和“初心”，并調(diào)動抖音用戶參與話題互動呢？于是#師父來了抖初心話題被確定，擁有技能的“師父們”被鼓勵上抖音挑戰(zhàn)炫技。但師父并非一些看似遙不可及的人，通過前宣視頻和海報，初心酸奶將“師父”具象化為籃球高手、跆拳道黑帶、唱跳能人、非遺大師、滑板高手等常見的達(dá)人。
參與門檻降低，上線第一天，挑戰(zhàn)賽的總參與人數(shù)就超過了4萬。而品牌的示范視頻也走心詮釋初心的意義所在：賽車手趙小龍面對鏡頭對賽車告白，大喊每一次比賽都懷著夢想的初心；年輕的街舞小姐姐KO強(qiáng)壯的健身教練后，告誡他不忘初心，方能練就舞藝。
兩條線并進(jìn)，既和用戶實現(xiàn)了良好互動，又昭示了品牌精神，初心酸奶對短視頻社交性的把握十分到位。
定制貼紙助力創(chuàng)意挑戰(zhàn)
VIP思維打造立體式圈層互動
明確挑戰(zhàn)主題后，如何讓它有更具創(chuàng)意的參與形式？貼紙成為首選。
酷炫的燈管風(fēng)，右下角不斷冒出小心心，整個貼紙動態(tài)呈現(xiàn)。當(dāng)你炫技完成，向鏡頭比心時，“師父來了”四個字就被觸發(fā)，特效貼紙畫面隨之到來。
截至5月31日，該貼紙已經(jīng)有超過4.3萬人使用。這其中就包括抖音達(dá)人矩陣。在媒介去中心化時代，消費(fèi)者更信賴本地高流量的“意見領(lǐng)袖”。因此，這次抖音挑戰(zhàn)賽用“V-IP”路徑開啟了一場社會化營銷，其中V指意見領(lǐng)袖，IP指抖音原生內(nèi)容。
初心酸奶根據(jù)品牌調(diào)性甄選KOL，集結(jié)全國11個城市的顏值、萌寵、搞笑、走心等34位抖音達(dá)人強(qiáng)勢共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽話題內(nèi)容，發(fā)布創(chuàng)意帶貨視頻，以“品牌+KOL”雙線產(chǎn)出內(nèi)容為爆破點，拉開挑戰(zhàn)賽序幕。其中粉絲480W+的達(dá)人“在下鐵頭阿彪”，讓萌寵作為情感大師在線解難，幽默地賦予了師父另一含義；舞蹈男團(tuán)鐵頭兄弟則與小孩尬舞，完美契合“人人皆可為師”的主題。
全域媒體資源配合初心
包圍社交網(wǎng)絡(luò)
抖音商業(yè)化為#師父來了抖初心打造了黃金傳播矩陣：強(qiáng)曝光開屏、發(fā)現(xiàn)頁banner、話題廣場、熱搜榜、挑戰(zhàn)話題頁面深度定制、貼紙定制、站內(nèi)信息推送、覆蓋地域所有POI地址等優(yōu)勢資源配合，王牌硬廣曝光，全面覆蓋用戶路徑，激發(fā)平臺內(nèi)更多用戶參與。
在站外，今日頭條同步開啟同名微話題，官方頭條號與用戶互動，并請本地頭條KOL造勢，全網(wǎng)同聊“師父”，為挑戰(zhàn)賽引流。截至目前，微話題總閱讀達(dá)到40.1萬，參與討論1.5萬。
這次多平臺資源的立體引爆，形成了跨平臺聯(lián)動影響力。充分曝光后，不論在抖音視頻評論下，還是在微頭條評論中，初心酸奶收獲一致好評，其酸奶明星品牌地位正在一步步鞏固。
整合線下渠道引流抖音挑戰(zhàn)
反哺線上轉(zhuǎn)化
在線下，新希望乳業(yè)總部聯(lián)動8省2市6家分子公司密切配合，發(fā)起線下活動，推進(jìn)抖音挑戰(zhàn)賽線下反哺線上流量轉(zhuǎn)化。成都BBF音樂節(jié)現(xiàn)場，新希望華西乳業(yè)設(shè)立飲品專區(qū)，鼓勵年輕人參與挑戰(zhàn)。
在長沙，新希望南山乳業(yè)開展#師父來了抖初心網(wǎng)紅打卡區(qū)，用游戲互動調(diào)動粉絲拍攝抖音；在云南，新希望昆明雪蘭牛奶落地3所高校、打造4家網(wǎng)紅門店、入駐音樂節(jié)進(jìn)行抖音挑站互動，共覆蓋人群接近10萬。還有華東的新希望雙峰乳業(yè)、河南的新希望天香乳業(yè)、山東的新希望琴牌乳業(yè)均開展挑戰(zhàn)，為挑戰(zhàn)賽引流。此次分公司的合力共創(chuàng)，不僅獲得了相對單做區(qū)域互動更高性價比的曝光，也完成了新希望乳業(yè)內(nèi)部一次管理模式的創(chuàng)新。
從這次初心酸奶開啟的“師父來了抖初心”抖音挑戰(zhàn)賽來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌要更短的營銷路徑和更高的傳播效率加持。抖音挑戰(zhàn)賽通過智能技術(shù)、優(yōu)勢入口導(dǎo)流、王牌硬廣曝光、全路徑覆蓋，實現(xiàn)高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，幫助品牌打造具有影響力的IP。而這次初心酸奶的營銷秘籍，也勢必成為快消品的一次經(jīng)典營銷范式。
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